Você pode estar perdendo dinheiro em anúncios do google sem saber
Por Pedro Henrique D. Camargo.
Netflix, Amazon, Tesla, Lamborghini e a aquela mercearia do seu bairro em que você compra algum ingrediente quando falta. Sabe o que essas empresas (e tantas outra s) têm em comum?
Todas estão no Google e, não raras vezes, compram espaços privilegiados nos sistemas de busca para tentar destacar a sua marca quando as pessoas pesquisarem determinadas palavras-chave.
A lógica é simples e faz parte da indústria publicitária há anos: quem quer aparecer, paga um determinado valor para que o expositor (Google, no caso), dê destaque para a marca conforme o que as pessoas pesquisarem em seus buscadores.
O resultado é bastante prolífico. Os potenciais clientes entram em contato com marcas relacionadas com o tema pesquisado, diminuindo a pulverização de material publicitário e otimizando o relacionamento empresa-consumidor para o processo de venda.
É genial! Você direciona sua publicidade conforme o que o próprio consumidor pesquisa na internet em seus próprios aparelhos de computador, celular, tablet etc. Nada poderia dar errado, não é?
É. Parecia que não.
O mercado de anúncios pagos na internet cresce exponencialmente e com ele o número de fraudes de tráfego na web. Agências de marketing digital e grandes empresas vêm caindo em estratégias de brand bidding diariamente, o que, na prática, significa, milhares de reais desperdiçados com anúncios que são inutilizados por práticas ilícitas de terceiros.
De maneira resumida, podemos dizer que o termo brand bidding faz referência à prática de compra de anúncios no Google ou outros sistemas de busca que utilizem indevidamente de sinais e/ou palavras vinculadas a marcas alheias.
Por exemplo. Eu posso comprar um anúncio no Google utilizando a marca do meu concorrente para que, quando os consumidores pesquisarem por ele, sejam direcionados para o meu próprio site. Isso já soa estranho, não? Pois é, e o Google permite essa prática.
A proteção de marca no Brasil vem desde a Constituição (art. 5º, XXIX, CF/88), passa pelo Código Civil (art. 1.166) e encontra respaldo específico na Lei da Propriedade Industrial (arts. 129 e 130, III, e art. 195, V) para concluirmos que a prática de brand bidding se trata de um ilícito por envolver claramente o aproveitamento econômico indevido da marca de terceiro, além de induzir o consumidor ao erro.
Infelizmente, é uma prática que muitos profissionais – desavisados – acabam praticando e sofrendo concomitantemente. Quem paga a conta é a empresa anunciante que vê seu marketing digital cada vez mais caro e com menos eficácia.
No início do ano, um caso envolvendo duas gigantes do varejo online brasileiro ganhou as capas dos principais noticiários no país, em que a Magazine Luiza e a Via Varejo discutem judicialmente sobre a prática de brand bidding, acusando uma a outra de realizarem tal estratégia ilícita.
Embora ainda não tenha havido um desfecho do processo, os tribunais brasileiros já vêm se manifestando cada vez mais expressamente contra a prática de brand bidding, muito embora o sistema de buscas do Google ainda permita que uma empresa compre anúncios vinculados com a marca de terceiros.
Para evitar de perder dinheiro com o marketing digital de suas empresas, temos orientado a todos os empreendedores e gestores que busquem a assessoria jurídica especializada para monitoramento de marcas nos sistemas de busca para que seja possível identificar eventuais práticas de brand bidding e tomar as medidas cabíveis com a maior brevidade possível.
